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央6“T2O实验”:3小时卖百万张电影票

橙三吉 发表于2015-08-31
遥想是一种奢望

如何帮助国产片大卖?CCTV6做了一次T2O(TVtoOnline)的大实验

6月25日一场规模宏大的晚会在北京举行短短3个多小时的晚会16家电商网站通过T2O的方式共卖出电影票近百万张这意味着一举锁定了暑期档3000万到4000万的电影票房

这是国内首创暑期档的双电节也可能是中国电视史上规模最大的一次从电视到电影的导流也是国内电商网站首次整体植入到一场官方主导的直播晚会当中此外一些电商还推出了电影+餐饮电影+衍生品的捆绑套餐这些套餐甚至比单纯的电影票卖得更好

1电视-电商-电影导流是怎样完成的?

这场名为2015中国电影新力量揭幕暑期档的晚会由CCTV6联合暑期档即将上映的20部电影片方16家在线售票网站45条院线联手打造赵薇黄晓明佟大为林志玲彭于晏张震白百何黎明等几十位明星陈凯歌冯小刚吴宇森等影片主创还有喇培康江志强王中磊于冬等影业大佬齐刷刷亮相

不仅如此这场电影人的盛筵还请来了阿里巴巴集团董事局主席马云有幸进入现场的记者不禁也想效仿metball上周公子那个惊恐的表情太牛了

晚会进行过程中主持人几乎是见缝插针地号召观众拿出手机通过扫一扫或是摇一摇在线购买暑期档的电影票

3个半小时的晚会主持人一共说了13次扫一扫12次二维码7次摇一摇(其中包括4次微信摇一摇4次口令红包并且多次对淘宝电影猫眼电影等16家在线售票网站进行口播

为了将更多观众导流到手机上淘宝电影特地发放了数十万元的支付宝口令红包记者了解到这其实是口令红包在春节之后的首次应用

在现场记者也亲身感受到了红包的力量当明星们报出淘宝电影为《横冲直撞好莱坞》《捉妖记》《恋城》3部电影定制的红包口令后刚刚还在为明星尖叫的全场观众秒变低头族(相信电视机前也是同一番景象)不到10秒就听见周围观众哀叹抢光了如此神速也是给跪了根据淘宝电影发布的数据当晚共有百万人参与了抢口令红包活动

短短三个半小时16家电商累计售出电影票近百万张这其中有51万张电影票来自猫眼这家电商在16家在线售票平台中销量最大

这不得不归功于电视传播力的居功至伟尽管这次活动聚焦电影+电商并因此命名为双电节但在记者看来电视的作用不容小觑或许三电节这个名字才更加合适

值得注意的是电视带来的流量最终流向了更广泛的空间针对电视观众的特性电商们推出的套餐远远超出了电影的范畴大众点评送出的红包主打吃喝玩乐不仅有电影券还包含了餐饮打车KTV等生活的方方面面时光网则将电影票跟衍生品进行了捆绑

从最终销售结果来看套餐销量出乎意料让这场晚会几乎引发了一次暑期档的电影消费狂潮

未来电影其实就是一个流量入口后面连接衍生品餐饮娱乐旅游等等相关产业从而共同把市场做大当天晚会总导演张颖告诉记者这一次T2O的大实验让电商电影电视台都看到了无限可能

2少见的职位电商统筹

由于这场晚会涉及到跟16家电商进行推介并且涉及购票红包等T2O的活动方案晚会特地设立了一个新的职位电商统筹

这位电商统筹还要负责制定资源置换方案这个方案看起来简单但既要考虑到电商片方的需求又要兼顾节目的艺术性平衡起来需要花费大量的精力她感叹最终还是要感谢频道领导能对此次T2O尝试给予充分支持

在电视为电商导流之外这次晚会还要求互联网为电视导流

记者获悉各大互联网平台的宣传攻势提前1周就已经展开例如时光网专题微信开机图微博话题区等等都凸显了晚会的信息一些电商平台还发动了旗下数百万粉丝的微信大号为这次电视直播做宣传

3这场实验背后传递出怎样的讯号?

讯号一官方力挺国产片在线售票网站获得高度认可

今年暑期档是国产电影大爆发的时期整个暑期预计上映80余部占比86%

如果说一年前电影业界对电商的进入还持有着审慎态度那么这一次官方主动为电商提供巨大的平台传达出一个重要的信号官方已然认可了电商对电影票房的拉动作用甚至将电商与电影的融合定位为中国电影产业升级当中一次重要的资源整合

这次活动是国内电商首次如此强势植入半官方性质的电影营销活动也被看作是中国电影互联网+时代的一个重要事件

讯号二互联网成重要宣传渠道片方电商谋求共赢

晚会现场有这样一个细节赵薇在推介自己的《横冲直撞好莱坞》时在台上与台下的马云隔空喊话马云先生你的淘宝网有几亿用户如果能动员1亿来看我的电影我们的票房预期就能完成了帮我们在淘宝首页做个广告吧

这或许可以理解为电影片方希望与互联网深度互动的一个标志毕竟互联网公司掌握着数亿用户具有强大的用户号召力

早在去年博纳影业的老板于冬就曾断言未来电影公司都是在为BAT打工这话里话外不难听出电影人一丝无奈的情绪一年多后的今天片方看起来是已经收拾心情在与电商的合作中谋求共赢

双电节晚会上林志玲白百何王珞丹等一众明星上台为影片宣传同时都不忘提醒观众摇一摇扫一扫参与晚会的20部电影几乎都与电商网站进行了或深或浅地售票合作

讯号三电商的合作逻辑转变从拼低价到比独家

双电节我们看到了电商厮杀中商业逻辑的转变从比拼低价到抢夺独家资源

让晚会电商统筹最头痛的就是如何平衡各电商各片方之间的关系因为在今年暑期档不少电商都与片方联合发行甚至联合出品双方进行了深度捆绑

如何选到最卖座的影片也考验各个电商网站的选片眼光从以下合作影片中我们也可以一窥各大电商的口味

继春节档支付宝推出口令红包之后此次淘宝电影特为《横冲直撞好莱坞》《捉妖记》《恋爱中的城市》的主创们定制了口令红包

猫眼电影此次着重与古装喜剧片《道士下山》青春电影《栀子花开》《命中注定》展开合作

天然具有强大用户粘性的微信电影票与《大圣归来》《桂宝之爆笑闯宇宙》《破风》《王朝女人杨贵妃》4部影片深度合作并推出智慧影院助力自主营销

文艺系电商格瓦拉则与《我是路人甲》《滚蛋吧肿瘤君》等颇具人文情怀的喜剧展开合作

了解到此次晚会还将在本周六进行重播收到消息之后参与活动的16家电商都纷纷表示要追加申请资源再进行一次互动

以抠电影为例这家电商在周三晚限购的1万套电影套票在当晚很快售罄听说重播的消息之后又将在周六晚追加了5000套套票给重播时段要将这样的跨界合作继续玩下去

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橙三吉发表于2015-08-31
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